第一批00后进大学校园 但当年给你我发广告单的学姐已不见

2018年的开学季，第一批00后正式踏入了大学校园。

铺天盖地的迎新海报和横幅、学长学姐塞给你的传单、在宿舍和食堂楼下排好等着的促销摊位……尽管人们会嘲讽央视面向中小学生的《开学第一课》变成了“广告第一课”，但无需讳言，大学新生们踏入的校园，也是一个被营销包围的小型商业社会。

在美国，开学季（back-to-school and back-to-college purchases）是仅次于新年假日的零售旺季。根据全美零售联合会（The National Retail Federation）的数据，今年美国学生开学季的花费将会达到828亿美元。

虽然没有中国市场的数据，但是回想一下你自己的经历就足以说明——在大家还通过手机短信交流的年代，三大电信商成为了校园开学季的主角。他们争先恐后地给新生送公交卡、风扇甚至自行车，只为了让这群年轻人开一张卡，顺便办下100条短信的套餐。

校园里的运营商大战 图片来源：视觉中国

当90后随着移动社交网络来到校园，人人网成为了大学生活的起点——这个你如今已经不再打开的网站，曾经在校园里贴满海报，让你注册一个账号再发发日志。

对于长期占据互联网主流话语权的80后、90后来说，一个有点残酷的事实是，校园里永远不缺少新一茬鲜嫩的脸庞。

陆续成年并进入大学的00后，正在成为移动互联网新的主力用户。那些永远追逐年轻的品牌商家们，又开始把关切的目光投向了这个群体——就像当初它们对待自己那样。

而对于成长于移动互联网时代的00后来说，信息渠道的丰富、消费环境的变化和价值观的多元，让他们正在成长为中国商业社会未来最有潜力的消费群体。

然而这也意味着，新一代大学生们，可能并不会被 “海报、传单、送饮料”这样的传统校园营销套路打动，想要圈定这些未来的年轻用户和建立品牌好感，今年的开学季，商家们用洞察和创意掀起的营销大战也激烈得多。

对于品牌而言，大概没有什么地方比大学校园更集中地聚集了这么多年轻人，而且一待就是4年甚至更久。这个地方精准又封闭，消费场景很聚焦。

而从今年开学季起，大学校园也成为了品牌们如何与00后沟通的营销试验场。

简单直接的促销还有，更多有创意的玩法也出现

过去的校园营销更多是借助开学的消费需求，通过促销的手段来提高当季业绩。但是如今品牌似乎更看重自己与年轻人的关系——比起买买买，获得这群年轻消费者的好感似乎更加重要。

而关于校园的创意构思也不向大众市场那么复杂。许多人调侃自己的校园生活“三点一线”：宿舍、教室、食堂。这对于想要抓住年轻人的品牌来说是件好事——不用费心制造偶遇，围绕大学生们的生活场景，见缝插针地刷存在感就够了。

比如京东在今年的开学季一口气推出了3支视频广告，小饭馆吃饭、加班到凌晨、深夜路边摊这样的场景乍一看和学生并无关联，但一个有点跳脱的大学生突然出现，带着“一年放两个长假、毫无工作压力、想睡就睡”的特权，其实想要突出的是大学生在京东有优惠的“特权”。

当年轻人花大把时间宅在宿舍，和这个场景相关的一切，似乎也成了品牌发挥创意的空间。

譬如学生宿舍改造工程就在被各大互联网品牌“承包”。去年，淘宝和腾讯视频都不约而同地盯上了学生宿舍，想用和日常反差极大的改造来制造热点。腾讯视频的做法是，在北京邮电大学把4间宿舍改造成了热播剧和综艺节目的主题空间。

腾讯视频在去年改造的《那年花开月正圆》主题宿舍

淘宝把主动权交给了用户，号召你通过在淘宝上买一些简单工具对宿舍装饰改造，并且把宿舍改造前后对比照片和购物车截图上传微博。

淘宝改造宿舍 图片来源：微博用户@_玛利亚

“这是淘宝第一次校园营销的尝试，想看大学生是怎么用淘宝买到神器、工具、自己喜欢的东西，来改造自己的4年的居住环境。”淘宝市场部工作人员告诉界面，在这个和学生密切相关的生活场景中，“万能的淘宝”无疑是它想要强调的品牌属性。

不只是开学季，毕业季也有消费场景：毕业生们不买买买，而是忙着把多余的东西打包寄走或者卖掉。

这给物流和二手交易平台带来了机会。德邦物流帮你寄快递，还说“不能陪你继续走闯天涯，但至少要在车站陪你走完这咫尺天涯的青春”；闲鱼帮你转卖二手，还说“健身卡没到期，学生卡却到期了”——毕业季多了一丝伤感的意味，商家也可以更多地在品牌层面加强情感连接。

德邦 毕业季营销

闲鱼 毕业季营销

而这或许就是品牌在校园努力想和学生“一起成长”的方式。正如初心资本的投资经理王欣所说：“一旦你的产品让这些00后产生了‘陪伴感’和‘归属感’，那他们所展现的活跃程度和消费意愿都会极强。”

年轻人的喜好捉摸不定，品牌想用兴趣圈层来搞掂

不过年轻人的喜好并不能一概而论。新一代年轻人正按照自己的兴趣选择自己的社交圈和消费领域，并且十分专注。就像学者詹姆斯哈金（James harkin）在《小众经济学》中提到的圈层概念，从某种程度上来说，大学生对圈层文化并不陌生——你一定曾经在开学的时候被五花八门社团所吸引。

如今，社团也成为品牌们通过兴趣向大学生渗透的阵地。

3年前，腾讯视频便开始把校园当作抢占年轻用户、年轻化布局的渠道。因为在近几年的网剧、网综发展的红利期，学生无疑是各大视频网站的主要消费群体。起初，它打算把校园当作一个渠道做分发，但后来发现，这个策略不太行得通。

“想要转化很难。”熟悉校园营销的行业人士Kelly对界面分析，学生年龄层偏低，在消费能力上也没有那么“任性”，视频网站如果没有能吸引学生群体的内容，他们还是会选择性价比更高的会员。腾讯、优酷、爱奇艺几家视频网站的校园营销竞争其实很激烈。

腾讯视频则选择了用社团的方式对学生用户进行深度运营。它在全国200多个高校组建了“嗨剧社”——多少和高校里的各种“电影社”类似——组织大学生观剧、看综艺。社团本身拥有校园的内部资源，腾讯视频在营销活动中有更多主动权，比如可以设置主题、场景，组织夏令营、明星见面会、发布会等等。

腾讯视频的校园营销

腾讯视频的校园营销

在运营社团的过程中，社交属性也是颇为重要的一环。

去年9月，腾讯视频在线上发起了愿望征集活动，#腾讯视频校园许愿季#话题阅读量一度突破400多万，并且在北京邮电大学、武汉大学落地了快闪店给学生派发礼物。

腾讯视频的校园营销

从多年前的运营商的疯狂的校园大战，到如今更有创意的品牌营销，商家们正在摸索出更贴近00后、95后大学生的营销方式。

“年轻人群变化太快难以捉摸，营销者的价值观需要不断刷新。”Kelly说，“简单地用投入产出比来衡量未必有效，学生们是需要不断陪伴成长的，校园营销没有成功的通路，只有不断摸石头过河。”