美团医美的抄袭歪风该“刹车”了
作者：龚进辉
近年来，互联网跨界频频上演，经常使八竿子打不着的两家企业成为对手，比如晨光怎么也想不到会与小米有一战。医美行业亦如此，原本以为互联网医美领域只是新氧、更美、悦美等平台之间的竞争，但随着医美需求的增长，阿里、京东、美团也先后扩充医美版块，其中以团购起家的美团最明显，在互联网医疗领域的积淀最少。
当然，谁也阻止不了巨头跨界“打劫”，但入局之后各凭本事吃饭。注意，这里的本事是指自身优势，包括资金、资源等，抄袭等歪门邪路可不算。遗憾的是，当本地生活巨头美团大举杀入医美行业后，真正带给行业的革新少之又少，反而抄袭成性饱受诟病。
话说，医美行业从来不缺竞争，缺的是尊重对手，来场堂堂正正的公平较量，赛出高水平，抄袭只会拉低竞争层次。美团医美的抄袭歪风该刹车了！
美团医美竟想靠抄袭来破局
一个扎心的事实是，中国互联网向来有抄袭的传统，早年间将美国成功的商业模式Copy到中国蔚然成风，国内创业者的说辞通常是效仿、借鉴，绝口不提抄袭。PC时代，跟在创业者背后什么都做的腾讯俨然成为全民公敌，也摆出一副打死不承认自己抄袭的姿态。
不难看出，尽管抄袭并不光彩，但为了利益，互联网公司顾不上吃相难看，宁愿承受道义上的指责，维权难、处罚轻也是它们肆无忌惮的一个重要原因。依稀记得10年前，即2010年7月9日腾讯QQ团购网上线后，美团CEO王兴曾公开发问，“有什么业务是腾讯不做的吗？”
未曾料到，10年后，这句话被业界反问在美团身上。美团成长史就是一部战争史，从参加“千团大战”到与阿里对决本地生活服务，加上在酒旅、在线票务、生鲜、打车、共享单车等热门领域树敌无数，有人形容四处出击的美团很像PC时代的360，也引发业界对边界与核心、专业化与多元化的探讨。
与其说美团没有边界，不如说只有利益。当然，其作为一家商业机构，追求利益本身无可厚非，把触角伸向医美行业并不让人意外。从2017年10月医美出现在美团美业的版图中，到2019年1月医美业务从丽人业务部独立，升级成为美团医美业务部，原本没有医疗积累的美团在利益驱使下也上马医美业务。
其实，谁都阻止不了竞争，也无法逃避竞争，局中人更关心的是竞争环境，即能否实现公平竞争。说到互联网医美，就绕不开2013年成立的新氧，它凭借先发优势，去年5月顶着“互联网医美第一股”的光环成功上市，足以证明有过人之处。尽管美团真正开始发力医美较晚，但有流量和资本优势加持，恐怕新氧也不敢掉以轻心。
我原本以为它们会酣畅淋漓地大战一场，但奈何竞争画风实在让人哭笑不得，美团没有展示巨头应有的引领行业的气魄，反而走起抄袭这一所谓的捷径来，难不成美团医美的破局逻辑是打不过就抄？我列举两个实锤，你们好好感受下：
一、变美日记原来是抄袭日记
不放心、有所顾虑是医美潜在用户的普遍心态，想要让他们放下心理包袱、快速形成消费决策，社区无疑是最佳利器。这也是互联网医美的雏形，新氧建立以美丽日记为核心的医疗美容机构评价，成为用户了解和选择医疗美容机构的重要决策参考，成功案例更容易让新用户建立对某个项目、某家医院、某个医生的信任。
我特意请教身边医美机构的老板们，得知2014年新氧在鼓励医美用户主动分享医美经验时，使用医美前后对比的日历形式来展示医美效果。6年过去，新入局的美团医美居然照搬这套模式，美团医美在每个细分类目中有“案例”一栏，以变美日记为载体，展示体验前后对比的医美效果，产品形态与新氧美丽日记几乎如出一辙。
二、抄到产品名字都不改的尴尬
去年4月，新氧正式推出视频面诊，这被称为医美医生抓住5G时代医美行业红利的“三件套”之一。要知道，视频面诊既打破原本医美资源分布不均所导致的地域限制，也打破需要踏入整形医院才能咨询医美项目的心理防线，不仅可以提升沟通效率，还有助于提升到店率、缩短到店时间。最新数据显示，新氧视频面诊单日最高用户数达到4000人，已成为术前沟通的重要利器。
无独有偶，今年618期间，美团医美推出“名医直播”和“视频面诊”等新的产品矩阵，以帮助更多用户在求美决策过程中有更专业的信息指导。美团医美视频面诊这一小工具的名字、功能与新氧完全一样，难道这纯属巧合？如果说功能与新氧创意不谋而合，那勉强说得过去，但名字竟然一模一样，那就不免让人与抄袭挂钩。
美团医美评价体系有待加强
我100%肯定，美团医美绝对不会公开承认变美日记、视频面诊抄袭过往互联网医美平台。当然，纠结这一问题意义不大，一方面注定得不到预期的结果，另一方面被抄袭也向投资人传递医美市场的投资潜力。对于美团医美而言，接连抄袭顶多被指责创新不足、不思进取，有损自身口碑，但并不妨碍其攻城略地，斩获更多用户和订单。
换言之，抄袭之于美团医美的坏处完全不痛不痒，反而好处多多，何乐而不为？或许，资本市场会可以对美团医美抄袭睁一只眼闭一只眼，但如果美团医美存在影响用户体验的弊端和漏洞，那消费者可就不答应。你还别说，美团医美还真有一大硬伤：把美食评价完全照搬到医美上。
如今，年轻人吃饭前都习惯先打开大众点评参考商家评价，排名靠前、星级评价较高的餐厅更吃香。因此，商家对点评颇为重视，也在无形中滋生造假空间，虚假点评乱象未曾断过，包括刷好评、职业差评、虚标交易量等多种形式。尽管大众点评组建近300人的诚信团队专门负责辨别虚假点评，但始终未从源头上根治这一痼疾，引发央媒人民网的关注。
人民网在《不消费就能点评？“大众”点评是真是假》一文中指出，点评成生意，消费者权益难保障，吐槽大众点评的意味浓厚。当美团把本身就有缺陷的美食评价复制到医美行业，情况有多糟糕可想而知。据我观察，尽管美团医美体验报告与美食评价系出同源，但还是有明显区别，只不过这种不同带来的不是更好。
美食评价允许未消费用户进行点评饱受诟病，医美体验报告则需要有消费凭证才能进行评价，这是其进步之处，但弊端在于用户可以进行随意评价，内容包括等待时间长、针头不干净、不给退款、诱导消费、做项目A变成项目B等，天然自带差评的土壤，这与用户消费心理有关。
要知道，与美食、美景等相比，用户主动分享医美的意愿、动力相对较低，决定用户在评价时容易走向极端：要么不评价，只要一评价，基本上是差评。如果体验良好，用户顶多打个星，码字、拍照上传不存在的；如果体验不佳，将大大激发用户的表达欲，声泪俱下地控诉种种不是。
结果可想而知：差评活下来容易，好评活下来很难。如果用户不有板有眼地还原体验过程和感受，只是随意说些夸奖的套话，很容易被当成无效评价而过滤掉，因为平台明令禁止诱导好评。反观差评过审概率相对更高，再次印证：只要有一张消费凭证，用户想怎么说就怎么说。
久而久之，你会发现，美团医美体验报告几乎充斥着清一色的差评，好评寥寥无几，且谁都无法肯定这是不是利益驱使的产物。看着挺假的好评，项目医生都搞错的差评，我的心拔凉拔凉的。试问：这些真假难辨、参差不齐的评价，如何为用户提供有价值的消费参考？
事实上，打造一个优质、高粘性的医美社区没有任何捷径，包括冷启动、造氛围、降门槛、建生态四步曲。目前，美团医美正走到造氛围的关键一步，不仅要打击炒信这一灰产，提升用户自身心得体会的真实性，还应强化专业内容生产，医生、KOL等专业人士生产的内容更权威，有助于提升用户决策效率。二者相辅相成，可以促进内容生产、交易达成的良性循环。
在我看来，对于所有医美玩家来说，搭建内容生态至关重要，可以起到市场教育和信息透明的作用，帮助用户跨过信任这条鸿沟，高效、放心消费成为常态，促进市场走向繁荣。
结语
接连抄袭、评价混乱等昏招频出，暴露出美团医美在内容化、社区化、行业创新等方面存在明显不足，这恰恰是其进行没有边界的扩张时面临窘境和焦虑的真实写照。显然，考虑到医美行业有特定属性和发展规律，美团医美光靠简单粗暴地砸钱砸资源不足以迅速打开局面，而应保持敬畏之心，急功近利要不得。
换言之，医美行业进入门槛很低，但做大做强的门槛很高。目前，美团医美并未构筑起竞争壁垒，仍有诸多短板待补齐，指望像当年腾讯那样先抄袭后超越不太现实。说到底，美团医美还是太年轻，医美这门生意可不是那么容易能玩转和吃透。