一篇文章带你了解零售行业战“疫”方法论

来源：中欧视角

我们生活在一个VUCA时代——不稳定（volatile）、不确定（uncertain）、复杂（complex）和模糊（ambiguous）正在成为商业社会的常态。新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”的出现，让大多数零售行业企业，尤其是线下实体零售企业遭受了巨大损失，但不同品类的具体情况又有所不同，本文会对此进行详述。同时我们也可以看到，疫情只是放大了零售行业可能遇到的各种危机，短期内企业需要“求存”，但从长期来看，“思变”是“求存”的根本，提升企业的韧性和柔性、增强顾客黏性才是企业抵御风险、基业长青的重要路径。

安全性、趋同性、便利性

与目标性成为价值诉求

此次新冠肺炎疫情恰值春节期间并波及全国，始料未及的灾害给消费零售企业带来了大范围冲击。对照“非典”时期的疫情控制态势，目前新冠肺炎疫情在非湖北地区已经进入相对可控的阶段。乐观情境下，疫情将在短期内得到有效控制，年度社会零售总额回归平稳增长值得期待。

消费者的需求具有三个维度——时间、空间和价值诉求，受其综合影响，不同消费品类受疫情影响程度和未来恢复周期会呈现较大差异。疫情期间，短期基本需求品类，如粮油食品等保持了相对稳定增速，而短期升级需求品类，如餐饮、娱乐等出现了大幅下跌，部分中长期升级需求品类，如家电等将出现消费递延的情况。同时，疫情期间部分短期升级需求和中长期基础消费需求虽有下跌，但由于得到了电商和到家服务场景的对冲补偿，疫情后出现“爆炸性”增长的可能性较小。

从行业角度来说，此次疫情强化了消费者心智中对于“安全性”“趋同性”“便利性”与“目标性”的价值诉求，并进一步加固了线上消费习惯，推升了社区商业价值并加速渠道规范进程。

从企业角度来说，构建更强大的品牌、商品和消费者经营能力，加速布局高效、多元的渠道模式以及增强风险管控能力，将是后疫情时代零售消费产业需要关注的三个层面的核心问题。

在疫情短期可控的情况下，我对整年回归平稳增长保持乐观。相较17年前的“非典”时期，在2020年的今天，电子商务、物流供应链的高速发展已让消费习惯和消费场景发生了巨大改变。疫情期间，消费需求在很大程度上已被电商和到家服务场景所补偿。同时，我们需要考虑到此次疫情涉及全国，对于整体经济和消费者信心的影响会大于“非典”时期，因此预计疫情后期“爆炸性”消费增长的可能性较小。

不同消费品类的影响程度和恢复周期

将零售行业具体分为四大类（如下图），其中短周期、基础需求的行业相对刚性，受疫情影响较小。

粮油食品

粮油食品属于刚性需求，政府和企业为保障基本的民生需求，各地的防控措施中对上述品类的重要销售渠道给予了支持，与“非典”疫情相比，本次疫情中更大范围的隔离防御措施和延期休假叠加，对消费有一定的抑制作用，消费者在疫情期间购物频次明显减少，但线上销售、即时配送和到家服务的补偿作用使得超市、生鲜卖场、便利店等渠道销售受到的影响相对较小。

日用品行业

日用品行业与粮油食品行业的整体表现趋同，与“非典”时期类似，此次疫情强化了对个人卫生的防护需求，清洁、防护等品类的储备需求相应增加，同时由于线上销售、即时配送和到家服务的普及，相较于“非典”时期购买频次相对上升，一次性购买量有所下降。

化妆品行业

化妆品品类有一定的消费黏度和消费升级特征，由于本次防控疫情的隔离措施，消费者外出频率大幅减少，购买需求和消费者信心都受到影响。这对于美妆产品的短期消费有一定的影响，而日用个人护理品类受到的影响相对较小。化妆品行业的线上渗透率已接近30%，线上渠道在一定程度上能对冲疫情对线下渠道的影响。

对于中长周期、基础需求的行业来说，疫情导致其销售快速下降，但有望得到补偿。

服装鞋帽行业

受行业产品特性和业务模式影响，服装行业受疫情影响较大。一方面，本次疫情带来的大范围隔离以及“接触恐慌”令线下门店客流量急剧降低。另一方面，始于春节前的疫情也令传统销售旺季受到影响，造成了大量库存积压。服装企业高度依赖线下渠道和门店员工，固定开支不变的情况下，疫情对利润的影响较其他行业更为显著。虽然多数品牌服装在线上渗透率较高，但仍有大量服装企业是线上线下两盘货，部分企业在疫情开始后积极开展全员线上推广，通过小程序、社交媒体营销弥补线下客流急速降低造成的销售损失，但后续效果仍待观察。对比2003年“非典”时期，服装行业在5月有8%的跌幅，在疫情后开始恢复性增长，并在7月呈现高速增长。由此可以推测，在新冠肺炎疫情结束后不久，服装行业就会出现较高的恢复性增长。

家电行业

家电产品，尤其是大型家电因具有送货安装的需求，在疫情防控期间的隔离措施和消费者“接触恐慌”的影响下，销售受到暂时性的递延。从2003年“非典”时期的数据来看，家电消费在疫情结束后的8月一度呈现高速增长，并在8-12月连续出现较快增长。参考历史数据以及家电产品的销售季节性，可以推断在疫情结束后，家电行业有望实现较快增长，全年所受影响将相对较小。小家电和3C产品的特征以及已经形成的线上消费习惯，使得它们在疫情期间和整年的销售不会受太多影响。

体育娱乐行业

零售领域的体育娱乐行业包括体育器材、棋牌用具等，这些需求在疫情期间受到暂时性压制，但从中长期来看，由于整体消费力的提升，以及疫情让大家更加具有健康生活观念，体育娱乐行业有望在疫情结束后迅速恢复，同时在线体育娱乐类别将在此次疫情期间养成一定的消费习惯。回顾2003年，体育娱乐行业在疫情结束后迅速实现高速增长，2003年6-12月销售同比增幅均高于25%。

对于短周期、有升级需求的行业来说，疫情导致销售额快速下降，同时会面临无法补偿的损失。

餐饮行业

短期来看，餐饮行业在本次疫情中受影响较为严重。2019年春节期间（2月4-10日）全国零售及餐饮企业实现了10050亿元销售额，而2020年春节疫情防控的环境下，大量餐饮企业暂停营业致使旺季红利丧失殆尽。在行业整体受到重创的情况下，外卖业务较为成熟的品牌餐饮企业受影响相对较小。这类企业一直将外卖业务视为重要的销售增长渠道，产品、业务流程、消费者认知维度均已经能够轻松支撑外卖需求，以百胜中国为例，通过打造“多平台点单+多渠道配送”的系统能力，外卖业务收入占比超过20%。疫情期间，人们外出就餐的需求已部分转化为外卖到家，拥有成熟外卖产品、外卖业务流程的餐饮品牌从中受益，一些餐饮企业也纷纷加强与外卖平台的合作，推出外卖产品，开始通过外帮内救对冲此次疫情带来的销售额大幅减少，以及高比例固定成本打压利润所导致的巨大现金流压力。

休闲娱乐行业

休闲娱乐行业主要包括KTV、电影院线、SPA等，以“生产和消费的同步性”为特征，这也致使该行业在此次疫情中受到沉重打击。由于休闲娱乐企业规模相对较小，在限制出行和延期复工的大环境下，企业仍需支付租金等其他固定成本，这对于行业未来的恢复将起负面作用。以电影发行为例，2019年春节期间累计收获票房58.4亿元；2020年春节期间票房首日预售已经过亿元，市场预测票房有望接近70亿元，但受疫情影响，大量影片撤档，使得各大院线完全损失春节销售。尽管在线娱乐在疫情期间呈现消费增长，但仍无法抵消疫情对实体休闲娱乐企业的较大负面影响。

对于中长周期、有升级需求的行业，短期内销售下降，后续影响则不确定。

黄金珠宝行业

黄金珠宝行业由于其产品的高价值特征，主要销售渠道仍为实体门店，在疫情影响下，主要销售渠道受到严重影响，在疫情期间呈明显下降趋势。“非典”时期，黄金珠宝类销售呈大幅度下滑，同比跌幅高达16%，在疫情结束后，恢复周期也相对较长。黄金珠宝行业属于典型的升级型消费，近年来黄金消费正处于相对低迷的周期，消费增长空间有限，未来的需求是否将呈现高增长，很大程度上取决于消费者信心带来的升级需求。

来源 | 第一财经

编辑 | 雷娜