为什么大众在北美卖不过丰田？它的口碑不好吗？这篇文章做了分析
为什么大众在北美卖不过丰田？它的口碑不好吗？这篇文章做了分析
因为美国消费者本来就不待见大众这个品牌啊。大众在上个世纪60、70年代的辉煌。跟大众品牌的产品没啥关系。如果说丰田等日系厂商在北美的崛起是因为，70年代『两次石油危机』+经济危机。那大众在北美的由盛而衰，则完全属于：从众星捧月的错觉，回归到被嫌弃的本源。
在石油危机爆发之前，由于资源的足够充足，以及二战以来富庶的生活条件，在北美销售的车辆几乎都是浮夸到爆炸的产物，尤其是美国自家的那几个主机厂，在产品设计方面几乎都是以『大体型、大排量、浮夸造型』为产品导向。
相对于这些『大爷』，市场上真正可选择的『小型车』很少，就更不要说『便宜且时尚的小型车』了。而当时，大众的两款产品就刚好填补了这个空缺：一个是Minibus一个是甲壳虫。
这两款产品能够在美国风靡，主要还是因为嬉皮士文化的兴起。嬉皮士（英语Hippie或Hippy的音意译）。
比如窄小、简单还特别便宜的甲壳虫，就非常符合当时年轻人『反传统』的需求——哪怕甲壳虫的技术更老旧——可以说，这两款产品可以大行其道的主要原因并不是产品本身，而是顺应了时代潮流。
与之对比的，是大众品牌初入美国市场时，被嫌弃的遭遇：在40年代末50年代初期，大众刚刚进入美国的时候。甲壳虫的销量曾十分惨淡：甚至都不足一万。
而不久之后，随着嬉皮士文化的日渐盛行，单单凭借甲壳虫的热销，大众在1965年就拥有了900多家北美经销商，并在1970年售出了近57万辆汽车，达到了历史最高点——甲壳虫在北美最光辉的时刻，甚至可以占到美国全年汽车销量的5%。
面对超高的销量，大众并没有乘胜追击研发后续产品，错误的以为这是美国市场的常规需求。在产品升级换代方面，即使在收购了奥迪之后，大众对于甲壳虫的升级也一直都只是在小打小闹，依然使用着早已不符合时代需求的后置风冷布局。伴随着嬉皮士文化由盛转衰以及石油危机的爆发。设计简陋，技术落后的甲壳虫瞬间就被市场所抛弃。
如果你细心，就会发现丰田在美国的销量暴增也是从1970年之后开始的，与油价曲线高度重叠。在这一时期，美国市场对小排量、小型车的需求开始猛增，日本厂商乘着石油危机的东风，大量引入旗下的小型车——相对于甲壳虫，它们有着更好的燃油性，有着更舒适的驾乘设计，以及更高的性价比。
而面对有着后驱、前置发动机、水冷技术的同级产品，在失去了流行文化的加持之后，甲壳虫一下子就变得无比不堪。更悲哀的是，虽然期间，大众有对甲壳虫进行全方面的改造，甚至推出了技术进步明显的『超级甲壳虫』，可是在美国的销量一直都呈现出持续下跌的态势。
小型家用车市场的消费风向，仿佛在一夜之间就全变了。最早挑落甲壳虫在紧凑级(？)市场王座的，不是日本车型，而是雪佛兰vega。
由于研发技术的迅速提升，在短短数年间，小型车的设计理念发生了巨大变化，更多更优秀的车辆设计一下子就涌现在了市场之上，相较于vega，甲壳虫局促的载人空间，孱弱的载物能力，以及落后于时代的后置风冷发动机布局一下子就显得毫无优势可言。
这也直接反应到了终端销量上。1972年，大众品牌在全美销量，下滑到了49万辆。1974年是一个非常重要的年份，一方面，大众品牌的明星产品『高尔夫』诞生。
另一方面，美国市场里，丰田的销量已经取代了大众。并拥有了一个响当当的明星产品——卡罗拉——『世界上销量最大的轿车』。由于高尔夫在欧洲市场收获的反响非常不错，1975年，大众决定将其以『volkswagen rabbit 』的名字引入美国市场，以增强自己在小型车领域的竞争力。
可惜，这款车型为满足美国法律所增加的保险杠，由于美国工厂装配工艺的低劣，带来了非常严重的品质问题——新产品的投入并没有给大众品牌带来销量的提升，反而因为质量问题使得品牌口碑雪上加霜（虽然，这种故障跟很多美国品牌比起来根本不算啥事）。
虽然高尔夫在这一年，获得了全球最畅销轿车的名号，但是美国市场就是这么不按常理出牌。1979年大众品牌在美国的销售量下滑到了13万辆。这一下跌趋势并没有因为高尔夫、捷达在全球范围内的成功而改变，一直到1995年才停止，那一年大众在美国的销量为5万辆（同期雅阁的销量为近3万辆 —— 一个月）。
因为此时的美国小型车消费市场已经风云突变。低价消费领域已经被物美价廉的日本品牌占据，多年的深耕使得丰田等品牌在美国已经树立了良好的口碑。而在再贵一点的小型车产品中，高尔夫并没有办法做到压倒性的优势，而且她的出身不是『底特律』，还有一个『身子骨差』的坏名声。
在石油危机之后，为了满足消费者对于低油耗的需求，欧美车企与日本车企（绝大多数）选择了两个不同的发展方向。以大众来讲，为了满足欧洲市场政策的排放要求，大众选择的是『柴油机』+『涡轮增压技术』。不过，柴油机在北美并没有足够的市场需求，而涡轮增压则是另一个『深坑』——即使是增压技术的领头羊萨博，在70年代~90年代期间，其推出的产品也是『非常可怕的低稳定性』
加之在美国市场中，『涡轮增加技术』没有政策性优势，所以，即使后来有通用作为靠山，『涡轮增压技术』也凭借着自己高故障率、高维护保养要求的特性，在美国实力作了个死，落下了非常坏的口碑，作为后来者的大众，自然也没有任何好果子可吃——虽然依靠捷达和高尔夫+广告营销推动，大众在2000年左右将销量提升到了近36万辆，回到了1973年以来的最好值，可是，跟丰田相比，不管是销量的爆炸程度还是产品线的丰富程度，二者都已经不是同一个级别的对手了。
而反观以丰田为首的众多日本品牌，则是选择了另外一条路：
进一步提升汽油机的燃油效率、进一步轻量化设计以降低油耗、同时进行严格的成本控制压低售价，以极高的性价占领美国市场——在对于70、80年代身处滞胀泥淖的美国消费者来讲，简直就是上帝赐予的福音——当然，常年制霸低级消费市场，提供『毫无驾驶感』『廉价工具感』的产品，也给丰田的品牌升级带来过烦恼，使得丰田在美国付出了极高的公关宣传成本，不过这不在本文的讨论范围之中。
我个人是非常反对『大众仅仅是因为质量问题而导致销量惨淡』说法的。
其实，在中国网络上有这么一种声音：美国人为什么买丰田不买大众呢？因为相比起来，大众故障率更高，故障率高了就要面临维修，大众修起来成本很高，再加上美国人工费用贵，所以『抠门』的美国人是不愿意买大众品牌的。
讲这种理论换一种表达方式，就是更贵的养车成本限制了美国人对品牌的选择。大众卖不好的主要原因，就是偏高故障率带来的高额维修费用。可是，单纯从数据上考量，开头的假设并不成立。纵观历年来，各媒体的各种可靠性排名，都与当年各品牌的实际销量排名，无直接正向关联——尤其是在细分车型方面。
换句话讲，『可靠性决定品牌销量』的结论，是不严谨的。很巧，媒体yourmechanic曾经在2016年做过一系列数据分析，详细统计了各个品牌跨越10年的养车成本。虽然，由于每个品牌的产品线丰富程度不同，售价也存在一定差异，所以这个分析依然无法与品牌销量直接挂钩，但是相对于简单的『可靠性排名+实际销量排名』，这份报告更能反映出『用车成本（保养+维修）』与『实际销量排名』的关联程度。
第一项：各品牌10年间的养车成本排名(由高到低）：
本表主要是统计10年内维修保养费用排行(保养以6个月/次的换油周期为标准）。
由图可知，1~10年之间，中位数的增长幅度并不明显，大致保持在每年150美元的程度，但在10年过后，尤其是13年左右，就开始出现巨幅增长，当每年的保养费用高于车辆的实际价值时，消费者就会放弃继续持有。
我们来看大众与丰田的相关数据：1、大众品牌的维修保养费用其实是排在『划算』段位，基本上与中位数持平，与日产、本田的差距并不明显，甚至比现代还要低。2、丰田集团三个品牌的养车费用通通低于中位数，十分优异。
最关键的一点是，我们可以清楚的发现，不管是豪华车品牌还是普通品牌，养车费用的多寡与实际销量虽然有着大致的符合程度。但是细分下来，在品牌销量的具体排名上并没有直接的对应关系——尤其以起亚、大众、现代的排名最为明显——虽然最终销售成绩，会受到定产品价与品牌产品线的影响，可是这项数据至少可以证明一点：美国人不购买大众品牌，是因为故障率高，维护成本高。的假设其实是不符合实际数据的。
第二项：按车型，10年间养车成本排名(由高到低）：
我们继续关注丰田、大众的相关点：注意这几款车型：卡罗拉、思域、捷达、轩逸。
虽然捷达的使用成本在紧凑级车型中表现优异，可是在实际销量方面却很奇怪：2016年的销量仅有卡罗拉和思域的1/3，轩逸的1/2，甚至还不如上了黑榜的福克斯——你要讲上一代速腾在技术层面、综合表现上不如福克斯，那就有点超过了啊。这一点反向证明了：即使产品本身表现还不错，不过市场不会因为你产品不错就全盘接受。当然，捷达在美国确实是大众品牌的销售主力之一。
如果说可靠性、养护成本并非是最终销量的决定性因素，那还有什么原因呢？当然是消费惯性。消费惯性存在于所有行业。在消费惯性面前，没有什么理智的市场、聪明的消费者。
除非出现大环境的剧烈变动，或犯了无法容忍的大过错，要要淘汰制霸某个市场的领导品牌几乎是不可能的事情——就像在美国，通用永远是老大一样。提一个最为直接的例子：即使在2019年的今天，如果你身边有美国土著，或者你正在美国生活，你可以问一问身边人他们对于『别克品牌』的看法，我相信绝大多数人会给你一个标准答案。
总结：
这就是消费者对于品牌的刻板印象。同样的，由于多年的沉寂，大众倘若想在美国翻盘，那在美国市场中，大众就需要树立一个可以抓住眼球的Slogan。
就像特斯拉打出的『科技』牌一样，只要你的slogan足够的新，只要你的产品能够独一无二，那民众一样可以无视其低稳定性疯狂购买——实际情况跟国内主机厂宣传的不同：消费者对于稳定性的需求只是一个伪需求，它随时可以因为其他属性的『出众』而让步。不过，可惜的是，我不认为大众品牌具备这种实力。换个角度来看，由于品牌印象的根深蒂固，相较于大众，丰田拥有更高的市场口碑，选择丰田更像是一个『消费传统』。更何况70年代之后，丰田就一直非常重视美国市场，几乎是将"满足美国市场需求"作为第一设计要务，甚至旗下的全球车型也是以美国市场需求为导向进行设计。
很多人会吐槽丰田甚至Lexus的产品，在底盘调校和驾乘感受上都没有对手品牌出色，也有很多人不满为什么丰田在涡轮技术上迟迟不肯大面积铺开,其实就是因为这些东西并不是美国市场的主流需求。如果哪天美国市场的主流消费需求也变成了『优秀的驾乘体验』，而美国政府也开始要求小排量。那身处神州大地的你，也一定可以买到底盘扎实，滤震高级，1.0T三缸发动机的卡罗拉了。
一个以美国市场为设计导向的品牌，怎么可能会在美国，输给一个以欧洲和中国市场为设计导向的品牌呢？